Зачем копирайтеру слушать песни группы «Время и стекло» и оттачивать навык пользования гуглом? Как «готовить здоровый текст» и «лечить текст курильщика»? Рассказывает редакторка и авторка сценариев «Орла и решки» Таня Поставная.


СуХаРи продолжают писать конспекты лекций. Сегодня — советы по написанию и редактуре текста от Тани Поставной. Таня пишет сценарии выпусков тревел-шоу «Орел и решка», а до этого долгое время работала копирайтером. На лекции «Как писать картинками. Опыт сценариста» Таня рассказывает, какие принципы сценарного мастерства помогут написать хороший текст.

 

Текст курильщика

Текст курильщика — это первый текст, который возникает у нас в голове, когда мы садимся писать. В нем очень много воды, клише и мало смысла. Самая большая проблема таких текстов в том, что автор сам не знал, что хотел сказать или не смог это донести.

Но иногда очень сложно начать. Тогда лучше писать плохой текст, просто чтобы сдвинуться с мертвой точки.

Когда мы собираемся писать текст, сначала нужно решить, что хотим сказать, кому и зачем.

Таня посоветовала книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай» и его блог. Из этой же книги она взяла важный для себя принцип — в первую очередь польза и забота о читателе. Большая часть текста, который мы привыкли видеть в рекламе — это мыльные пузыри. Если отсечь все лишнее, в нем не останется ничего полезного. Нужно понимать, когда садитесь писать текст, что вы хотите сказать. У вас появилось новое крем-мыло, так и напишите: «у нас появилось новое крем-мыло». Иногда заказчикам такое не нравится и им нужны фразы вроде «живильна турбота» или «поринути у ніжність», которые будут его «украшать». Но первоочередно нужно обратить внимание на смысл, а потом уже работать с формой. Ведь что такое «живильна турбота»? Как это можно представить?

 

Как мы воспринимаем текст и что такое нейромаркетинг

У нас есть рептильный мозг, самый древний, он реагирует только на выживание. Если на вас движется маньяк, вы не успеете подумать и оценить ситуацию, вы просто будете бежать.

Следующий — это мозг млекопитающего. На этом уровне появляются эмоции и мы различаем, кто свой, кто чужой. Также, на этом уровне мы принимаем решения.

И есть третий, новейший мозг, — неокортекс. Кора головного мозга — самая тоненькая. Тут появляются язык и слова. Люди принимают решения эмоционально, а не осмысленно. Это экономит время и ресурсы нашего мозга.

В мозге есть зона, которая отвечает за боль и есть та, что отвечает за удовольствие. Вы принимаете решение, например, пойти в зал. Вы думаете о том, что будете хорошо выглядеть или вас ждет прекрасный фитнес-инструктор — у вас «горит» зона удовольствия. А потом вы думаете о том, что возможно будет дождь или заболят мышцы после тренировки — и у вас «горит» зона боли.

Разница этого горения (то есть то, какая зона получила большую стимуляцию) — это и есть решение. Так действуют и покупатели в супермаркетах. Это и есть популярный нейромаркетинг.

 

Почему картинки, блин?

Слова живут только в коре головного мозга. А там, на уровне эмоций, мы намного лучше воспринимаем картинки. Для того, чтобы писать текст, который легко представить, нужно употреблять «рисующие» слова, а не абстрактные.

Таня приводит пример: «Если я говорю “велосипед”, все представили велосипед, а если я говорю “транспорт” — не понятно, что такое “транспорт”. Кто-то представил трактор, кто-то велосипед». Чтобы обработать абстрактные слова, человеку нужно дольше подумать.

 

Это причина, по которой меньше людей читает Канта, и больше людей слушает песни “Время и стекло”. Потому что там “губы налепили, ногти напилили”. Все очень просто, я представила губы и потом сразу ногти

 

Нейромаркетинг, по определению Тани, работает, когда слова включают мозг и заставляют читателя взаимодействовать.

 

Как же писать?

Текст должен быть подчинен одной мысли. Для этого нужно понимать, зачем вы его пишете, что вы хотите, чтобы сделал читатель после прочтения.

Потом нужно выбрать форму: как вы хотите преподнести «смысл», в каком стиле.

Касательно стиля, нужно писать на «языке» читателя. Если вы пишите для садоводов-любителей, вы должны купить и прочитать все журналы для садоводов-любителей. Нужно понять, какой язык они привыкли слышать — и писать на их языке.

Статья, пресс-релиз, сценарий, книга должны иметь структуру. Если условно разделить такой текст на блоки, то смысл и форму нужно продумывать отдельно для каждого блока.

Лучше придумать концовку сразу. Если есть вопрос в начале статьи, в конце должен быть ответ на него. Если в истории персонаж не становится другим — это плохая история.

 

Why do people care?

Постоянно задавайтесь этим вопросом. Почему вообще людей должно зацепить то, о чем вы пишите?

На примере сериала «Доктор Хаус»: мало придумать историю болезни пациента и как Доктор его вылечит. Важно зацепить ещё какие-то морально-этические проблемы, которые будут касаться каждого человека. Что-то, в чем читатель узнает себя или знакомую проблему.

Пытайтесь во всем находить более глубокий смысл.

 

Переписывание текста

Редактировать текст можно на трех уровнях.  

  • На уровне слов. Можно убрать эпитеты, стоп-слова и мыльные пузыри (лишние слова). Тут поможет Главред.
  • На уровне оборотов. Упрощаем слишком длинные предложения.
  • На уровне смыслов. Залазим в Google и ищем факты / полезную информацию по той теме, о которой пишем. Если вы научитесь писать «по смыслу», форма заточится сама собой.

 

Иногда лучше не писать

Слова не всегда нужны. Многие вещи решаются с помощью картинки или видео. «Самое страшное, что существует в копирайтинге, — это оплата за количество символов. Нужно платить за решенную задачу или рассчитывать из времени, которое будет затрачено на задачу», — советует Таня Поставная.

Must-read от Тани Поставной

Стив Каплан, «Скрытые инструменты комедии»

Роберт Макки, «История на 1 миллион долларов»

Нил Ландау, «Дорожная карта шоураннера»

 

Кроме статей про образование в Харькове, СуХаРи собирают курсы и отзывы к ним. Напишите о слабых и сильных сторонах школы, в которой учились. Это поможет другим не ошибиться и не переплатить, а курсам — стать качественнее.

 

Рекомендуем почитать:

Поради з тренінгу «Лідер та команда» від Ваче Давтяна

Адепты непрерывного образования: школа «Багаж»

8 мобильных приложений для развития личного бренда

 

1